Messestand-Spiele, die wirklich Leads erfassen
Sie haben einen 3×3- oder 6×6-Meter-Stand, einen Badge-Scanner und drei Tage Zeit, um die Standkosten zu rechtfertigen. Irgendwann in der Planung kommt ein Spiel ins Gespräch, denn jeder weiß, dass Spiele Menschen anziehen. Die Frage, die kaum jemand gut beantwortet, lautet: Welche Spiele ziehen Menschen an, mit denen sich ein Gespräch lohnt, und welche erzeugen nur eine Schlange aus Fremden ohne Badge, die Werbegeschenke in der Hand halten?
Ich entwickle beruflich individuelle Messestand-Spiele und habe daher beide Ergebnisse erlebt. Das unterscheidet sie voneinander.
Die zwei Arten von Messestand-Spielen
Fast jedes Messestand-Spiel fällt in eine von zwei Kategorien – und beide funktionieren vollkommen unterschiedlich.
Aufmerksamkeitsspiele bringen Menschen im Gang zum Stehen. Ein Glücksrad, ein Putting Green, ein Greifautomat oder ein riesiger Jenga-Turm. Sie funktionieren: Bewegung und Geräusche unterbrechen den Laufrhythmus. Was sie nicht leisten, ist Ihnen etwas über die Person zu verraten, die stehen geblieben ist. Jemand dreht am Rad, nimmt die gebrandeten Socken und geht weiter. Sie haben einen Besucher gewonnen, aber keinen Lead – und für das Rad bezahlt.
Qualifizierungsspiele lassen eine Person etwas tun, das Interesse erkennen lässt, und fragen genau in dem Moment nach den Kontaktdaten, in dem sie etwas von Ihnen möchte. Solche Spiele sind seltener, schwieriger gut umzusetzen und die einzigen, die am Ende in Ihrem CRM auftauchen.
Der Fehler besteht nicht darin, ein Aufmerksamkeitsspiel zu wählen. Der Fehler besteht darin, eines zu wählen und davon Lead-Zahlen zu erwarten.
Warum die Klassiker bei Leads unterdurchschnittlich abschneiden
Glücksräder konvertieren wegen des Preises, nicht wegen Ihres Angebots. Wer am Rad dreht, optimiert auf die Gewinnverteilung – Ihre eifrigsten Teilnehmer sind also oft diejenigen, die sich am wenigsten für Ihr Produkt interessieren. Noch dazu dauert die Interaktion nur vier Sekunden. Das reicht Ihrem Standpersonal nicht, um ein Gespräch zu beginnen.
Putting Greens und Basketballkörbe sorgen zuverlässig für Verweildauer, und Verweildauer ist tatsächlich wertvoll. Sie beanspruchen jedoch viel Standfläche pro gleichzeitig spielender Person, müssen vom Personal zurückgesetzt werden, und ein selbstbewusster Golfer kann den Platz zehn Minuten lang blockieren, während eine Schlange von Menschen, die eigentlich nach Ihrem Produkt fragen wollte, weiterzieht.
Fotoboxen und 360-Grad-Kameras erzeugen etwas, das Besucher behalten möchten – der Grundgedanke ist also richtig. Der Haken: Sie erfassen eine E-Mail-Adresse im Tausch gegen ein Foto. Das gemessene Interesse lautet damit lediglich „wollte ein Foto“. Für Markenbekanntheit auf einer Verbrauchermesse ist das in Ordnung. Auf einer B2B-Messe ist es wenig aussagekräftig.
Tablet-Quizspiele und digitale Glücksräder haben meist die richtige Form, aber die falsche Aufmachung. Generische Vorlagen stellen Trivia-Fragen ohne Bezug zu Ihrem Produkt. Die Person lernt also nichts über Sie, und Sie erfahren nichts über sie. Das Ganze wirkt eher wie eine Mautstation zur Lead-Erfassung als wie ein echter Grund, stehen zu bleiben.
Was ein Messestand-Spiel leisten muss
Auf das Wesentliche reduziert hat ein Messestand-Spiel vier Aufgaben – und zwar in dieser Reihenfolge.
Jemanden im Gang zum Stehen bringen. Etwas auf einem Bildschirm in Augenhöhe, das sich bewegt und aus sechs Metern Entfernung sichtbar ist. Eine Bestenliste funktioniert hier ungewöhnlich gut, weil eine Anzeigetafel mit Namen signalisiert, dass andere bereits gespielt haben. So übernimmt soziale Bestätigung die Besuchergewinnung für Sie.
Nach etwa sechzig Sekunden vorbei sein. Das ist die wichtigste Zahl – und diejenige, bei der Vorlagen oft danebenliegen. Unter dreißig Sekunden entsteht kein Gefühl, etwas erreicht zu haben. Bei mehr als neunzig Sekunden kann Ihr Standpersonal kein Gespräch beginnen, ohne zu unterbrechen. Außerdem bilden sich Schlangen, und Menschen gehen weiter.
Erst nach dem Durchgang nach der E-Mail-Adresse fragen, niemals davor. Eine Zugangsschranke vor dem Spiel kostet Sie den Großteil Ihrer Spieler, denn Sie verlangen von Fremden eine Gegenleistung, bevor sie wissen, ob das Spiel Spaß macht. Fragen Sie danach, wenn sie bereits sechzig Sekunden investiert haben und ihren Namen auf der Bestenliste sehen möchten, ist die E-Mail-Adresse für sie praktisch kostenlos. Allein diese Änderung der Reihenfolge macht den größten Unterschied zwischen einem Spiel, das eine Lead-Liste füllt, und einem, das es nicht tut.
Etwas über Ihr Angebot vermitteln. Ist das Spiel nur eine neu gestaltete Vorlage, erinnert sich der Besucher an das Spiel. Macht die Spielmechanik dagegen das Wertversprechen Ihres Produkts spielbar, erinnert er sich daran, was Sie anbieten. Ein Cloud-Infrastruktur-Unternehmen kann die Verteilung von Datenverkehr unter hoher Last zum Spiel machen. Ein Dokumentenunternehmen kann das Sortieren des Unsortierbaren spielbar machen. Das ist die Variante, von der Menschen später ihren Kollegen erzählen.
Die Preisstruktur, die wirklich zu Wiederholungen motiviert
Die meisten Messestände wählen eine einzige Gewinnmechanik und machen sie unabsichtlich wirkungslos. Entweder heißt es „Der Höchstpunktestand gewinnt“, sodass alle außerhalb der Top Ten keinen Grund haben, ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen. Oder „Alle nehmen an einer Verlosung teil“, sodass niemand einen Grund hat, sich anzustrengen oder wiederzukommen.
Nutzen Sie beides und kommunizieren Sie es klar auf dem Bildschirm:
Garantierte Preise für die ersten drei Plätze zu einer festen Uhrzeit an jedem Messetag. Eine Frist erzeugt Dringlichkeit, und ein Siegerpodest schafft Konkurrenz. Setzen Sie die Bestenliste an jedem Messetag zurück, damit am zweiten und dritten Tag neue Wettbewerbe beginnen und das Ergebnis nicht bereits feststeht. So hat Ihr Personal außerdem einen natürlichen Anlass, die Spieler des Vortags erneut einzuladen.
Ein Los für jeden abgeschlossenen Durchgang, unabhängig vom Punktestand. Damit holen Sie auch aus der Person auf Platz 200 einen Lead heraus. Ihr Durchgang war aussichtslos, und das weiß sie auch – aber ein Los ist die Angabe einer E-Mail-Adresse trotzdem wert. Weil jeder weitere Durchgang ein weiteres Los bringt, sorgt diese Mechanik für wiederholtes Spielen und zusätzliche Verweildauer.
Können belohnt einige wenige. Die Verlosung belohnt alle. Für beides genügt derselbe Scan.
Smartphones schlagen Kiosksysteme – mit großem Abstand
Der erste Impuls ist oft, Tablets zu kaufen oder zu mieten. Überlegen Sie stattdessen, was das Smartphone in der Tasche Ihrer Besucher bereits bietet.
Jeder bringt sein eigenes Gerät mit. Es gibt also keine Warteschlange vor der Hardware und keine Begrenzung der gleichzeitig Spielenden. Sie müssen nichts desinfizieren oder aufladen, nichts verschicken oder versichern, und am zweiten Tag kann nichts gestohlen werden. Die Vervielfältigung des QR-Codes kostet nichts. Deshalb kann er auf die Theke, das Banner, die Einlage für das Badge-Band und in die E-Mail vor der Messe. Besucher können mit dem Spielen beginnen, noch bevor sie Ihren Stand erreichen.
Der Nachteil ist real und sollte offen benannt werden: Sie kontrollieren das Gerät nicht. Das Spiel muss daher auf einem fünf Jahre alten Android-Smartphone in einer Halle mit überlastetem WLAN funktionieren. Das bedeutet: ein Browsergame mit kleinem Download, ohne App-Installation und ohne Registrierung. Wenn ein Anbieter von Messestand-Spielen verlangt, dass Besucher etwas installieren, verlieren Sie zwischen „interessiert“ und „spielt“ den Großteil Ihres Traffics.
So trägt die Bestenlisten-Anzeige ihren Teil bei
Der zum Gang gerichtete Bildschirm leistet mehr Arbeit als das Spiel selbst. Die meisten Menschen, die ihn sehen, werden nie spielen. Deshalb muss er den Stand eigenständig präsentieren können.
Zeigen Sie darauf die Live-Bestenliste, groß genug, um sie vom Gang aus lesen zu können. Markieren Sie die ersten drei Plätze deutlich als Gewinnpositionen und stellen Sie die übrigen Plätze der Top Ten dahinter dezenter dar. Zeigen Sie den QR-Code zum Spielen so groß, dass er aus zwei Metern Entfernung gescannt werden kann. Erklären Sie die beiden Gewinnmechaniken jeweils in einer Zeile. Und lassen Sie Platz für Ihr eigenes Produktvideo oder Ihre Produktgeschichte in einer Endlosschleife, denn der Bildschirm hat ein Publikum – unabhängig davon, ob gerade jemand spielt.
Ein Detail, das nichts kostet und die Wirkung verändert: Lassen Sie das Spiel selbstständig laufen, wenn gerade niemand spielt – wie bei einem Arcade-Automaten. Ein statisches Poster wirkt wie Beschilderung. Ein sichtbar laufendes Spiel wirkt, als würde etwas passieren. Und genau das bringt Menschen im Gang dazu, den Kopf zu drehen.
Was Sie einen Anbieter von Messestand-Spielen fragen sollten
Wenn Sie kaufen, statt selbst zu entwickeln, helfen diese Fragen dabei, die Anbieter wirklich voneinander zu unterscheiden:
Vermittelt das Spiel, was wir verkaufen, oder ist es nur eine Vorlage mit unserem Logo? Kann ich genau das geplante Spiel ausprobieren, bevor ich bezahle? Wohin gehen die Lead-Daten, und kann ich sie als CSV exportieren, die unser CRM ohne Zwischenanbieter akzeptiert? Wem gehört das Spiel anschließend? Sind vor dem Spielen eine App-Installation oder Registrierung erforderlich? Was passiert bei schlechtem Messe-WLAN? Können Sie das Spiel anhand unserer Markenunterlagen gestalten und von unserem Marketingteam prüfen lassen, statt unsere Farben nur annähernd zu treffen?
Die Frage, ob Sie vor der Bezahlung spielen können, ist die aufschlussreichste. Agenturen beantworten sie mit einer Präsentation. Sie ist ein brauchbarer Indikator dafür, ob der Anbieter das Spiel überhaupt entwickeln kann.
Realistische Budgetplanung
Zur Einordnung der zu erwartenden Kosten: Individuelle HTML5-Messestand-Spiele von einer traditionellen Agentur beginnen üblicherweise im fünfstelligen Bereich und werden von dort aus teurer – vor allem, weil die Arbeit wie ein maßgeschneidertes Softwareprojekt kalkuliert wird. Mietpakete für Glücksräder, Fotoboxen und Tablet-Spiele kosten häufig zwei- bis fünftausend Dollar pro Messe. Anschließend geben Sie die Hardware zurück und besitzen nichts.
Ein individuelles Browsergame, das mit KI-gestützten Werkzeugen entwickelt wird, liegt deutlich unter dem Preis einer Agentur. Außerdem behalten Sie es, was relevant ist, wenn Sie drei Messen pro Jahr besuchen. Die Rechnung geht nur auf, wenn der Anbieter nicht die Arbeitsstunden eines maßgeschneiderten Softwareprojekts abrechnet, obwohl eine bewährte technische Basis wiederverwendet wird. Fragen Sie deshalb, welcher Teil der Entwicklung tatsächlich neu für Sie entsteht und welcher Teil wiederverwendet wird.
Die Kurzfassung
Ein Messestand-Spiel verdient seinen Platz, wenn es sechzig Sekunden dauert, auf dem eigenen Smartphone des Besuchers gespielt wird, erst nach statt vor dem Durchgang nach der E-Mail-Adresse fragt, eine vom Gang aus sichtbare Live-Bestenliste zeigt, den erkennbaren ersten drei Plätzen garantierte Preise bietet und allen anderen ein Los gibt – und wenn es auf Ihrem tatsächlichen Angebot basiert statt auf einer gemieteten Vorlage.
Wenn diese Punkte stimmen, ist das Spiel keine Standdekoration mehr, sondern der Grund dafür, dass sich der Blick in Ihren Lead-Export am Montag lohnt.
Spielen Sie drei Konzepte, bevor Sie sich entscheiden
Wir entwickeln individuelle Messestand-Spiele, und Sie können die Konzepte sofort auf Ihrem Smartphone ausprobieren – genau so, wie Ihre Besucher es tun würden: einen Messestand-Sprint mit Live-Bestenliste, ein Keynote-Spiel, das der ganze Raum gemeinsam steuert, und ein Produkt, das zu seinem eigenen Spiel wird. Die meisten Projekte kosten zwischen 500 und 2.000 US-Dollar. Sie erhalten innerhalb eines Tages ein Festpreisangebot, und es fallen keine Kosten an, bevor Sie es annehmen.