Des jeux de stand qui génèrent vraiment des prospects
Vous disposez d’un stand de 3 × 3 ou 6 × 6 mètres, d’un lecteur de badges et de trois jours pour justifier le coût de votre présence. À un moment de la préparation, quelqu’un propose un jeu, car tout le monde sait qu’un jeu attire les visiteurs. La question à laquelle personne ne répond correctement est de savoir quels jeux attirent des personnes avec qui il vaut la peine d’échanger, et lesquels créent simplement une file d’inconnus sans badge venus récupérer des cadeaux.
Je conçois des jeux de stand sur mesure, j’ai donc observé ces deux résultats. Voici ce qui les distingue.
Les deux types de jeux de stand
Presque tous les jeux de stand appartiennent à l’une de ces deux catégories, dont les résultats sont radicalement différents.
Les jeux d’attraction arrêtent les visiteurs dans l’allée. Une roue de la fortune, un parcours de putting, une machine à pince, une tour Jenga géante. Ils fonctionnent : le mouvement et le bruit sont ce qui interrompt le rythme de marche d’une personne. Mais ils ne vous apprennent rien sur ceux qui s’arrêtent. Quelqu’un fait tourner la roue, prend les chaussettes marquées de votre logo et repart. Vous avez attiré une personne, pas obtenu un prospect, et vous avez payé pour une roue.
Les jeux de qualification demandent à la personne d’effectuer une action qui révèle son intérêt, puis sollicitent ses coordonnées au moment où elle attend quelque chose de vous. Ils sont plus rares, plus difficiles à bien organiser, et ce sont les seuls à alimenter votre CRM.
L’erreur n’est pas de choisir un jeu d’attraction. C’est d’en choisir un tout en espérant qu’il génère des prospects.
Pourquoi les grands classiques génèrent peu de prospects
Les roues de la fortune convertissent grâce au lot, pas grâce à votre entreprise. La personne qui tourne la roue cherche à optimiser ses chances de gagner, ce qui signifie que vos meilleurs participants sont ceux qui s’intéressent le moins à votre produit. Pire encore, l’interaction ne dure que quatre secondes, trop peu pour permettre à votre équipe d’engager la conversation.
Les parcours de putting et les paniers de basket augmentent le temps passé sur le stand, ce qui est réellement précieux. Mais ils occupent beaucoup de surface par joueur simultané, nécessitent du personnel pour remettre le jeu en place, et un golfeur sûr de lui peut monopoliser l’espace pendant dix minutes tandis qu’une file de visiteurs qui souhaitaient se renseigner sur votre produit finit par partir.
Les photomatons et les caméras à 360° produisent un souvenir que le participant souhaite conserver, ce qui part d’une bonne intuition. Le problème est qu’ils recueillent une adresse e-mail en échange d’une photo : l’intention mesurée est donc « voulait une photo ». Cela convient à la notoriété d’une marque lors d’un salon grand public. C’est bien léger pour un salon B2B.
Les quiz sur tablette et les applications de type « tournez pour gagner » ont généralement la bonne forme, mais le mauvais habillage. Les modèles génériques posent des questions sans rapport avec votre produit : le participant n’apprend donc rien sur vous et vous n’apprenez rien sur lui. L’ensemble ressemble davantage à un péage destiné à recueillir des coordonnées qu’à une véritable raison de s’arrêter.
Ce qu’un jeu de stand doit accomplir
Si l’on revient à l’essentiel, un jeu de stand a quatre missions, dans cet ordre.
Arrêter quelqu’un dans l’allée. Il faut un élément en mouvement sur un écran placé à hauteur des yeux et visible à six mètres. Un classement est particulièrement efficace, car un tableau de scores affichant des noms indique que d’autres personnes ont déjà joué : cette preuve sociale attire les participants à votre place.
Se terminer en une soixantaine de secondes. C’est la durée la plus importante, et celle que les modèles génériques gèrent mal. En dessous de trente secondes, le participant n’a pas le temps de ressentir de satisfaction. Au-delà de quatre-vingt-dix secondes, votre équipe ne peut pas engager la conversation sans interrompre la partie ; des files se forment alors et les visiteurs s’en vont.
Demander l’adresse e-mail après la partie, jamais avant. Imposer une étape avant de jouer vous fait perdre la majorité des participants, car vous demandez à un inconnu de payer avant même qu’il sache si l’expérience est amusante. Demandez-la après, lorsqu’il a déjà investi soixante secondes et souhaite voir son nom dans le classement : fournir son adresse e-mail ne lui coûte alors plus rien. Ce simple changement d’ordre est la principale différence entre un jeu qui remplit une liste de prospects et un jeu qui n’en génère aucun.
Apprendre quelque chose sur ce que vous vendez. Si le jeu n’est qu’un modèle rhabillé, le participant se souvient du jeu. Si sa mécanique rend jouable la proposition de valeur de votre produit, il se souvient de votre activité. Une entreprise d’infrastructure cloud peut transformer la gestion du routage sous forte charge en jeu. Une entreprise spécialisée dans les documents peut proposer de trier ce qui semble impossible à classer. C’est ce type de concept que les participants racontent ensuite à leurs collègues.
La structure de lots qui encourage vraiment à rejouer
La plupart des stands choisissent une seule mécanique de récompense et la rendent involontairement inefficace. Soit « le meilleur score gagne », auquel cas tous ceux qui n’entrent pas dans le top 10 n’ont aucune raison de laisser leur adresse e-mail, soit « tout le monde participe à un tirage au sort », auquel cas personne n’a de raison de faire un effort ou de revenir.
Utilisez les deux et indiquez-le clairement à l’écran :
Des lots garantis pour les trois meilleurs à une heure fixe chaque jour. Une échéance crée un sentiment d’urgence et un podium encourage la rivalité. Réinitialisez le classement chaque jour du salon pour que les deuxième et troisième jours offrent de nouvelles compétitions plutôt qu’un résultat joué d’avance. Cela donne également à votre équipe une raison naturelle d’inviter les participants de la veille à revenir.
Un ticket de tirage au sort pour chaque partie terminée, quel que soit le score. C’est ce qui valorise le participant classé 200e. Sa partie était sans espoir et il le sait, mais un ticket vaut toujours une adresse e-mail. Et puisque chaque nouvelle partie rapporte un ticket supplémentaire, cette mécanique encourage les participants à rejouer et à rester plus longtemps sur le stand.
L’adresse récompense une minorité. Le tirage au sort récompense tout le monde. Les deux reposent sur le même scan.
Les téléphones surpassent largement les bornes
Le premier réflexe consiste à acheter ou à louer des tablettes. Mais pensez à tout ce que le téléphone déjà présent dans la poche des participants vous apporte.
Chacun vient avec son propre appareil : il n’y a donc aucune file d’attente pour accéder au matériel ni aucune limite au nombre de joueurs simultanés. Vous n’avez rien à désinfecter ou à recharger, rien à expédier ou à assurer, et aucun appareil ne disparaît le deuxième jour. Reproduire le QR code ne coûte rien : vous pouvez donc le placer sur le comptoir, la bannière, l’insert du tour de cou et dans l’e-mail envoyé avant le salon. Une personne peut commencer à jouer avant même d’atteindre votre stand.
La contrepartie est réelle et mérite d’être précisée : vous ne contrôlez pas l’appareil. Le jeu doit donc fonctionner sur un téléphone Android vieux de cinq ans, dans un hall où le wifi est saturé. Il faut pour cela un jeu par navigateur peu volumineux, sans application à installer ni inscription. Si un prestataire vous annonce que les participants doivent installer quelque chose, vous perdrez la majorité de votre trafic entre « intéressé » et « en train de jouer ».
Exploiter pleinement l’écran du classement
L’écran orienté vers l’allée fait davantage de travail que le jeu lui-même. La plupart des personnes qui le verront ne joueront jamais ; il doit donc promouvoir le stand à lui seul.
Affichez-y le classement en direct, dans une taille lisible depuis l’allée, en signalant clairement les trois premières places comme gagnantes et en atténuant le reste du top 10 derrière elles. Ajoutez le QR code permettant de jouer dans un format qu’une personne peut scanner à deux mètres. Résumez chaque type de récompense en une ligne. Et conservez de la place pour diffuser en boucle votre vidéo produit ou présenter son histoire, car l’écran a un public, qu’une partie soit en cours ou non.
Un détail gratuit qui change complètement l’ambiance : faites en sorte que le jeu joue tout seul lorsqu’aucun participant ne joue, à la manière d’une borne d’arcade. Une affiche statique ressemble à de la signalétique. Un jeu visiblement en cours donne l’impression que quelque chose se passe, et c’est précisément ce qui pousse une personne dans l’allée à tourner la tête.
Les questions à poser à un prestataire de jeux de stand
Si vous achetez le jeu plutôt que de le créer vous-même, voici les questions qui permettent réellement de distinguer les prestataires :
Le jeu fait-il comprendre ce que nous vendons, ou s’agit-il d’un modèle sur lequel notre logo a simplement été ajouté ? Puis-je essayer exactement ce que vous comptez créer avant de payer ? Où sont envoyées les données des prospects, et puis-je les exporter dans un fichier CSV accepté par notre CRM sans passer par un intermédiaire ? À qui appartient le jeu une fois le projet terminé ? Faut-il installer une application ou s’inscrire avant de jouer ? Que se passe-t-il si le wifi du salon est mauvais ? Pouvez-vous appliquer notre identité visuelle avec validation par notre équipe marketing, plutôt que de vous contenter d’approximations de nos couleurs ?
La possibilité de jouer avant de payer est la question la plus révélatrice. Les agences y répondent avec une présentation PowerPoint. C’est un indicateur assez fiable de leur capacité réelle à créer le jeu.
La réalité du budget
Pour situer le budget à prévoir, les jeux de stand HTML5 sur mesure réalisés par une agence traditionnelle commencent généralement autour de dix mille dollars et peuvent coûter bien davantage, principalement parce que le travail est chiffré comme un projet logiciel entièrement personnalisé. Les forfaits de location de roues de la fortune, de photomatons et de jeux sur tablette coûtent couramment entre deux et cinq mille dollars par salon, puis vous rendez le matériel sans rien conserver.
Un jeu sur navigateur personnalisé, créé avec des outils assistés par IA, coûte nettement moins cher qu’un projet d’agence, et vous le conservez, ce qui compte si vous participez à trois salons par an. Ce modèle économique ne fonctionne que si le prestataire ne facture pas des heures de développement sur mesure pour un projet qui réutilise une base éprouvée. Demandez donc quelles parties seront véritablement créées pour vous et lesquelles seront réutilisées.
En bref
Un jeu de stand mérite sa place lorsqu’il dure soixante secondes, se joue sur le téléphone du participant, demande l’adresse e-mail après la partie plutôt qu’avant, affiche un classement en direct visible depuis l’allée, garantit des lots à un top 3 clairement signalé tout en offrant à tous les autres un ticket de tirage au sort, et repose sur ce que vous vendez réellement plutôt que sur un modèle loué.
Réussissez ces éléments et le jeu cessera d’être une simple décoration de stand : il deviendra la raison pour laquelle votre export de prospects méritera d’être consulté le lundi matin.
Essayez trois de ces jeux avant de vous engager
Nous créons des jeux de stand sur mesure, et vous pouvez essayer les concepts dès maintenant sur votre téléphone, exactement comme le feraient vos participants : un sprint pour stand de salon professionnel avec classement en direct, un jeu de conférence piloté collectivement par toute la salle et un produit transformé en son propre jeu. La plupart des projets coûtent entre 500 et 2 000 dollars, vous recevez un devis ferme sous 24 heures et rien ne vous est facturé avant son acceptation.