AI 주홍글씨는 AI가 아니라 스토어 문제다
글: 올레그 시도르킨, Cinevva CTO
6월 25일, 에픽 CEO 팀 스위니는 밸브의 Steam AI 사용 공개 의무가 "정말 무책임하다"고 비판했다. 그의 주장은 직설적이었다. 사람들에게 찜을 받으려면 Steam에 게임을 출시해야 하는데, 출시하는 순간 "제품에 AI라는 주홍글씨가 붙고, 이제 게임을 죽이려는 혐오 집단이 달려든다"는 것이다. 그의 결론은 이 태그 때문에 "게임 개발자가 성공할 가능성이 훨씬, 훨씬, 훨씬 낮아진다"는 것이었다.
불편한 점은 데이터가 이런 우려를 뒷받침한다는 사실이다. Game Oracle에 따르면 생성형 AI 사용 공개가 표시된 타이틀은 그렇지 않은 유사 게임보다 리뷰를 53% 적게 받았다. 리뷰는 추천 엔진에 반영되므로 격차는 갈수록 커진다. 리뷰가 적으면 노출이 줄고, 이는 플레이어 감소와 또다시 리뷰 감소로 이어진다.
아무도 지적하지 않는 모순
이 일이 단순한 말다툼이 아니라 이달의 주요 이슈가 된 이유가 있다. 스위니가 이런 발언을 한 것은 바로 8일 전, 자신의 회사가 게임 엔진 역사상 가장 대대적인 친AI 행보를 내놓은 뒤였다. 6월 17일 State of Unreal에서 에픽은 Unreal Engine 6를 공개하고, Claude와 Gemini 같은 LLM을 에디터에 직접 연결하는 플러그인인 실험적 MCP 서버 지원을 포함한 5.8을 출시했다. 즉, 게임 제작 방식의 중심에 AI를 놓기 위해 경쟁 중인 최대 규모의 엔진을 운영하는 바로 그 사람이, 게임 제작에 AI가 사용됐다는 사실을 명시하는 최대 규모의 스토어를 공격한 것이다.
원한다면 이를 위선이라고 불러도 좋다. 하지만 이 모순은 긴장이 실제로 어디에 놓여 있는지를 보여준다. AI는 개발자의 시간을 절약해 주고 스튜디오 밖에서는 아무도 그 사용 여부를 볼 수 없는 도구 계층에서는 환영받는다. 반면 출시 계층에서는 스토어가 라벨을 붙이고 대중이 그 의미를 결정하기 때문에 불이익을 받는다. 같은 기술이 정반대의 대우를 받으며, 그 경계선은 정확히 스토어의 문턱과 일치한다.
스위니의 해결책은 엉뚱한 표적을 겨냥한다
그가 제안하는 해결책은 라벨을 없애는 것이다. 하지만 이는 증상만 다루는 접근이다. 매달 수천 개의 게임이 통과하는 단일 관문인 Steam에서 "AI로 제작됨" 태그가 리뷰 폭격 집단의 결집점이자 추천 알고리즘이 조용히 읽는 신호가 되기 때문에 라벨이 치명적인 것뿐이다. 태그를 없애더라도 관문과 군중, 알고리즘은 그대로 남는다. 불이익은 단지 측정하기 더 어려운 곳으로 이동할 뿐이다.
함정은 사용 공개가 아니다. 병목 지점이 함정이다. 찜 목록 하나를 중요하게 만들 만큼 강력한 단일 스토어는 라벨 하나로 출시 성패를 좌우할 만큼도 강력하다. 유통 전체를 그 관문에 의존해 온 개발자들은 이제 그 관문 자체에도 의견이 있다는 사실을 깨닫고 있다.
브라우저는 주홍글씨를 붙이지 않는다
링크에서 실행되는 게임에는 사용 공개 양식도, 태그도 없으며, 누군가 게임을 플레이하기도 전에 단일 스토어에 모여 그것을 "진짜"와 "AI 쓰레기"로 분류하려는 군중도 없다. 평가는 게임이 로드되기도 전에 알고리즘이 읽는 메타데이터 필드가 아니라, 마땅히 그래야 할 곳인 플레이 첫 30초 안에 이뤄진다.
이 방식이 무엇을 해결하고 무엇을 해결하지 못하는지는 분명히 해야 한다. AI 아트를 싫어하는 사람은 브라우저 탭에서도 여전히 그것을 싫어할 것이다. 감정은 따라온다. 하지만 감정을 분류 규칙으로 바꾸는 제도적 라벨, 즉 누군가 플레이 버튼을 누르기도 전에 알고리즘이 읽고 리뷰 폭격 집단이 결집하는 체크박스는 따라오지 않는다. 그것을 걷어내면 질문은 애초에 공정했던 단 하나로 돌아간다. 재미있는가? 나무를 사람이 그렸든 모델이 그렸든 브라우저 게임은 같은 방식으로 이용자를 얻는다. 이것이 빌려 쓰는 유통과 직접 소유하는 유통의 차이다.
게임을 만들고 있다면 이것이 의미하는 것
스위니의 말처럼 사용 공개에 따른 불이익은 실재하며, 앞으로 어떤 게임이 만들어질지에도 영향을 줄 것이다. 하지만 세계 최대 스토어와 논쟁해 라벨을 없애는 것이 해답이라는 생각은 틀렸다. 그 싸움에서는 이길 수 없다. 그저 다음 정책을 기다리게 될 뿐이다. 해야 할 일은 애초에 라벨을 붙이는 관문을 필요로 하지 않는 것이다.
우리가 Cinevva를 바로 그 방향으로 만든 이유다. 브라우저에서 만들고 플레이하며 링크로 공유하는 게임, 제작 방식이 아니라 재미로 평가받는 게임을 위한 플랫폼이다. AI 태그를 두고 싸우는 스튜디오들은 매장의 진열 공간을 차지하려고 다투고 있다. 더 흥미로운 가능성은 그 매장이 더 이상 유일한 진열대가 아니게 되는 것이다. 게임이 브라우저 탭에서 열리면 주홍글씨를 붙일 곳도 사라진다.
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